Bert Nordberg (Malmoe, 1956) tomó las riendas de Sony Ericsson a finales de 2009, año en el que la firma de móviles registró pérdidas de 1.000 millones de euros. En 2010, en el noveno aniversario de la alianza de la empresa sueca y la japonesa para fabricar terminales, ha dejado los números rojos. Su objetivo es concentrarse en los smartphone (teléfonos inteligentes), abandonar la gama baja y ser el primer fabricante en Android, el sistema operativo de Google.
Pregunta. Dicen que la alianza falla porque los suecos y los japoneses no se entienden.
Respuesta. La cooperación es buena, hay mucho consenso y no hay ninguna diferencia de culturas. De hecho, yo fui contratado por Sony.
P. En ventas han perdido el cuarto puesto. Les han superado
Apple y Blackberry .
R. No tengo ningún plan para volver a la situación anterior, porque lo importante es el valor, no el volumen. Con el 5% del mercado se puede ser el número uno en rentabilidad, como ha demostrado Apple, que se lleva el 70% del beneficio. Nuestra estrategia es centrarnos en los smartphone, elevar el precio de nuestro porfolio y rentabilizar la compañía.
P. ¿Y en España?
R. En España somos el número tres en cuota de mercado partiendo del valor y el número uno en Android con una cuota de mercado del 29%. Y nuestro primer objetivo es ser número uno en Android en todo el mundo
P. ¿Cómo van a cerrar este año?
R. Digamos que 2010 va a ser el año de la salida de los números rojos. Y en 2011 tenemos que seguir profundizando en esta estrategia para de retomar el crecimiento. A largo plazo deberíamos generar un 10% de margen operativo. Pero no queremos precipitarnos para obtenerlo, porque queremos hacerlo teniendo en cuenta un futuro sostenible para la empresa.
P. Le he oído decir que no van a vender terminales por debajo de los 50 euros.
R. Hemos decidido no tener ningún producto en los segmentos que están por debajo de los 50 euros porque no tenemos un modelo operativo que nos permita hacerlo y obtener beneficios. A partir de ese importe, tendremos aproximadamente 25 modelos en diferentes segmentos de precios.
P. ¿Qué van a aportar los smartphone de Sony Ericsson?
R. Tenemos algo único. Cooperamos con Sony, que tiene muchísimos productos. Acaba de lanzar una televisión con Google, con software de Android integrado. Y tiene tecnologías para pantallas, cámaras, música... que son extremadamente valiosas. Trabajamos para conectar el salón y asegurarnos de que nuestros productos funcionen a la perfección con los de Sony.
P. ¿Será suficiente?
R. No. Además, nuestra ambición es convertirnos en la empresa con mejor apariencia de esta industria. El diseño también tiene que diferenciarnos. La industria de la tecnología se ha convertido en una industria de la moda.
P. ¿Y sólo equiparán los terminales con Android?
R. Dejamos Symbian. Y ahora tenemos dos socios: Windows Mobile y Android, aunque el 80% de los planes actuales están centrados en Android por el atractivo que presentan sus servicios y porque está bajando a otros segmentos de precios.
P. ¿No existe el peligro de que Android sea para los móviles lo que Windows de Microsoft ha sido en el del PC?
R. Cuando fabricas un ordenador, pagas por el software; Android es gratis. Al menos, de momento. Microsoft cuenta con un modelo de pago también en el móvil. La cuestión es si el cliente está dispuesto a pagar esa diferencia de precio o no. Trabajé diez años en el sector de la informática y aprendí que el sistema operativo de pago nunca gana.
P. Están fuera del mundo de las aplicaciones.
R. Nuestro plan es asociarnos con Sony, que ha lanzado Qriocity, un servicio en línea realmente bueno, porque tienen programas de televisión, películas (Sony Pictures), música (Sony Music) y juegos.
P. Le han hecho mil veces esta pregunta. ¿Cuándo van a adaptar la videoconsola de Sony para el móvil? ¿Lo anunciarán en el Congreso Mundial de Barcelona?
R. Tenemos una política: no decir nunca nada antes de lanzar un producto a ningún periodista, incluso aunque nos caigan bien, como usted. Ha habido mucha especulación. Resulta evidente que vamos a intentar utilizar todas las sinergias con Sony. Y los congresos son importantes, porque hacen mucho ruido. Y no voy a decir más.
P. Hace un año dudaba de que el iPad tuviera éxito. ¿Sigue pensando lo mismo? ¿Van a lanzar una tableta?
R. No, creo que el iPad puede tener éxito. La cuestión es con qué compite el iPad. No conozco a nadie que tenga un iPad y que no tenga móvil. Así que no compite con el teléfono, sino con el portátil. Ahora se pueden encontrar en Internet 27 marcas diferentes de tabletas desde 90 euros. Así que ya hay un mercado bastante saturado. Si lanzamos una tableta será en colaboración con nuestros socios.
P. ¿El teclado físico en el móvil está condenado a desaparecer?
R. Las pantallas táctiles se están imponiendo. Pero hay mucha gente como yo, a la que le gusta seguir teniendo un pequeño teclado o un modelo mixto.
P. ¿Qué importancia van a tener las redes sociales?
R. Ya estamos colaborando con Facebook y otras redes. Y para los responsables de los medios de comunicación es de vital importancia estar presentes en los smartphone porque están creciendo y porque tienen servicios basados en la ubicación geográfica con los que, por ejemplo, no solo se puede hablar con los amigos, sino también saber dónde están. También para la publicidad son importantes estos servicios, porque puedes ser más preciso en la forma de anunciarte.
P. Google está empeñado en tener su propio móvil. Ahora saca uno con Samsung, después de su no muy exitoso Nexus One.
R. Eso es algo típico de California: creen que pueden hacer todo desde el terreno virtual. Si vendes un móvil, tienes que tener un servicio de atención al cliente y estar cerca de los clientes. Y no lo tenían. Además, la mayoría de los móviles están subvencionados por el operador. Es muy difícil vender un teléfono por Internet por un precio absurdo. Google lo va a seguir intentando pero tendrá que hacerlo con un operador en cada país. Y en fabricantes, tendrá que encontrar a otro distinto de Sony.
P. ¿Qué planes hay con los operadores españoles?
R. Hemos tenido un buen año en España y nuestra cuota de mercado está creciendo. Somos los terceros por valor y queremos subir un peldaño. Nuestra estrategia es personalizar el teléfono para que sea como el operador quiera. Y ese es otro aspecto que nos diferencia de los demás: que nuestra lealtad a los operadores es muy fuerte.
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